文(wén)/陈雪(xuě)频

在10月13日的杭州云栖大会上，马云提出：纯電(diàn)商(shāng)时代已经过去，未来十年是新(xīn)零售的时代，線(xiàn)上線(xiàn)下必须结合起来。至少马云已经承认線(xiàn)下实體(tǐ)店(diàn)的价值，不再只鼓吹電(diàn)商(shāng)才是未来零售唯一的救命稻草(cǎo)。

我一直以来就对電(diàn)子商(shāng)務(wù)抱有(yǒu)类似的观点，但听到这样的观点从马云嘴里说出来，还是有(yǒu)些惊讶的，这颠覆了他(tā)以前的很(hěn)多(duō)观点。

在很(hěn)多(duō)人眼中，阿里巴巴就是電(diàn)子商(shāng)務(wù)的代名词。如今马云却说纯電(diàn)子商(shāng)務(wù)将会被淘汰，这或多(duō)或少会让人有(yǒu)些不适应。要知道，马云一直在鼓吹電(diàn)子商(shāng)務(wù)的优越性，他(tā)曾喊出“要么電(diàn)子商(shāng)務(wù)，要么无商(shāng)可(kě)務(wù)”的口号，并认為(wèi)電(diàn)子商(shāng)務(wù)很(hěn)快会超过实體(tǐ)零售的市场份额。

在2012年的央视年度经济人物(wù)颁奖典礼上，马云和王健林打下著名的1亿赌局：如果2020年中國(guó)的電(diàn)子商(shāng)務(wù)占零售的份额不到50%，他(tā)将输给王健林1个亿，反之王健林将输给马云1个亿。很(hěn)多(duō)企业家也选边站队，比如名创优品全球联合创始人叶國(guó)富就表态，如果王健林输掉了这场赌局，他(tā)会替王健林出1个亿，看来这次他(tā)可(kě)以省下1个亿了。

我不认為(wèi)马云改变了做法和观点有(yǒu)什么不好。在瞬息万变的商(shāng)业世界，改变做法和观点是一件很(hěn)正常的事，这往往也反映了企业和企业家的成長(cháng)。此一时彼一时，马云在為(wèi)電(diàn)子商(shāng)務(wù)鼓与吹的时候，他(tā)的商(shāng)业版图还集中在以電(diàn)子商(shāng)務(wù)為(wèi)代表的阿里巴巴上。四年过去了，现在除了阿里巴巴之外，马云还布局了蚂蚁金服和菜鸟网络。由此可(kě)见，马云的目标不限于電(diàn)子商(shāng)務(wù)，而是整个零售商(shāng)业，包括数据、金融和物(wù)流——这恰恰是商(shāng)业的三大支柱。

企业家的观点往往是由他(tā)做的事情决定的。马云开始唱衰電(diàn)商(shāng)，提出新(xīn)零售的概念，不仅和他(tā)现在的商(shāng)业布局有(yǒu)关，确实也反映了零售行业的一些变化趋势。

其实，把電(diàn)子商(shāng)務(wù)和实體(tǐ)零售二元对立本身就是一个错误！

電(diàn)子商(shāng)務(wù)和实體(tǐ)零售是典型的从业者视角，对消费者来说这个视角并不成立。在消费者看来，他(tā)关心的是能(néng)否方便地买到质优价廉的产品，至于这个产品是从電(diàn)商(shāng)渠道購(gòu)买的，还是从实體(tǐ)零售渠道購(gòu)买的，并不是他(tā)关心的重点，这些都只是渠道和手段，而非核心目的。

当初把電(diàn)子商(shāng)務(wù)和实體(tǐ)零售二元对立的人恰恰是那些電(diàn)商(shāng)企业。他(tā)们希望举起一面“颠覆性创新(xīn)”的大旗，好像他(tā)们是一个“新(xīn)物(wù)种”，而实體(tǐ)零售则是要淘汰的“旧物(wù)种”。这种一分(fēn)為(wèi)二的观点很(hěn)有(yǒu)传播性，大众也容易理(lǐ)解，但并没有(yǒu)触及到问题的本质。

要搞明白这件事情，先要问一个问题：為(wèi)什么当中國(guó)的实體(tǐ)零售被電(diàn)子商(shāng)務(wù)压得喘不过气来时，日本的实體(tǐ)零售并没有(yǒu)受到電(diàn)子商(shāng)務(wù)太大的冲击？

我认為(wèi)根本原因在于：日本实體(tǐ)零售的用(yòng)户體(tǐ)验比電(diàn)商(shāng)渠道好很(hěn)多(duō)，但商(shāng)品价格却和電(diàn)商(shāng)渠道相差无几，因此很(hěn)多(duō)人愿意在实體(tǐ)零售店(diàn)买东西。同比中國(guó)的大多(duō)数实體(tǐ)零售店(diàn)的用(yòng)户體(tǐ)验做得不好，商(shāng)品价格又(yòu)比電(diàn)子商(shāng)務(wù)的同类产品高很(hěn)多(duō)，因此人们喜欢在電(diàn)商(shāng)渠道購(gòu)物(wù)。准确点说，不是中國(guó)的電(diàn)子商(shāng)務(wù)做得有(yǒu)多(duō)好，而是传统的实體(tǐ)零售做得太烂了，不仅用(yòng)户體(tǐ)验不好，运营效率也非常低！实體(tǐ)零售行业的普遍萧条恰恰是因為(wèi)他(tā)们自己不行！

这种局面正在改变，很(hěn)多(duō)实體(tǐ)零售开始醒悟过来，他(tā)们开始意识到用(yòng)户體(tǐ)验的重要性，努力营造良好的用(yòng)户體(tǐ)验，以期吸引和留住客户。同时他(tā)们致力于提升运营效率，主动拒绝传统零售的高毛利，产品价格也和電(diàn)商(shāng)的价格趋于一致。

与此同时，随着互联网红利的消失，電(diàn)商(shāng)渠道的获客成本不断提升，原有(yǒu)的运营效率和价格优势也被削弱。而很(hěn)多(duō)人还是喜欢实體(tǐ)零售那种“眼见為(wèi)实”的購(gòu)物(wù)體(tǐ)验，这恰恰是電(diàn)商(shāng)渠道的短板，即便最新(xīn)VR技术也无法替代女人们逛街(jiē)时的那种快乐。此消彼長(cháng)，实體(tǐ)零售和電(diàn)商(shāng)零售的市场份额正在趋于平衡，電(diàn)商(shāng)渠道永遠(yuǎn)也无法取代实體(tǐ)零售的位置。

手机行业最能(néng)反应这种趋势。四年前，当小(xiǎo)米挟“互联网思维”横空出世时，他(tā)们利用(yòng)了互联网营销和渠道的效率优势横扫整个手机行业，当时给人的感觉是互联网渠道将会很(hěn)快取代实體(tǐ)零售渠道。但几年过去之后，互联网渠道的销售占比并没有(yǒu)超过20%，那些利用(yòng)了線(xiàn)下渠道的品牌越来越好，OPPO、VIVO、华為(wèi)和金立都是依靠線(xiàn)下渠道崛起的，新(xīn)的市场均势形成了。小(xiǎo)米也在开设線(xiàn)下零售體(tǐ)验店(diàn)，也反映了他(tā)们开始意识到实體(tǐ)零售的重要性。

零售行业的核心能(néng)力是什么？我认為(wèi)最核心的能(néng)力无非两个：用(yòng)户體(tǐ)验和运营效率。用(yòng)户體(tǐ)验关乎价值，包括更多(duō)的产品选择、优质的产品设计和舒心的購(gòu)物(wù)便利。运营效率关乎价格，那些拥有(yǒu)价格优势的零售企业，背后则是强悍的供应链管理(lǐ)體(tǐ)系和运营效率，以及独特的商(shāng)业模式。不管你是電(diàn)子商(shāng)務(wù)还是線(xiàn)下零售，都要围绕这两个能(néng)力展开，甚至要利用(yòng)各自的优势，构建一个線(xiàn)上和線(xiàn)下并重的零售网络，為(wèi)用(yòng)户提供一个全面的用(yòng)户體(tǐ)验。

我们从電(diàn)商(shāng)发达的美國(guó)来看，实體(tǐ)零售依然占主要消费渠道，而線(xiàn)上只是补充，線(xiàn)上做得好的企业依然是有(yǒu)实體(tǐ)零售做基础。同样，電(diàn)商(shāng)和線(xiàn)下零售不是相互替代的关系，而是相互融合，未来很(hěn)难有(yǒu)纯電(diàn)商(shāng)或者纯实體(tǐ)零售了，这就是马云所说的“新(xīn)零售”。

“新(xīn)零售”到底是什么？

我认為(wèi)，“新(xīn)零售”不是一个简单的電(diàn)商(shāng)渠道和实體(tǐ)零售的叠加，而是利用(yòng)多(duō)种手段把用(yòng)户體(tǐ)验和运营效率做到极致，并利用(yòng)零售的渠道优势向后整合供应商(shāng)，向前為(wèi)消费者提供一揽子服務(wù)，把零售和金融结合起来，改变原有(yǒu)零售业的商(shāng)业模式。

為(wèi)了方便大家理(lǐ)解这个定义，我以最近几年迅速崛起的名创优品為(wèi)例来说明。國(guó)内还没有(yǒu)做得已经非常成熟的“新(xīn)零售”企业，但名创优品最接近“新(xīn)零售”的商(shāng)业模式。

名创优品是叶國(guó)富和日本设计师三宅顺也2013年在东京联合创办的一家企业。企业的运营总部在中國(guó)，由叶國(guó)富负责运营，而设计中心在日本，由三宅顺也负责设计，定位是“日本快时尚设计师品牌”。这个品牌在不到3年时间里在全球15个國(guó)家开了1500家店(diàn)，并计划未来3年在全球100多(duō)个國(guó)家开7000家店(diàn)，几乎每天都有(yǒu)海外新(xīn)店(diàn)开业。

这几年许多(duō)实體(tǐ)零售店(diàn)纷纷倒闭，而名创优品逆势扩张，且扩张速度非常惊人，很(hěn)多(duō)人都看不懂他(tā)们是怎么赚钱的，因此各种猜测流言四起。但看到名创优品发展那么红火，还引来了几十家模仿者，但这些模仿者又(yòu)没有(yǒu)學(xué)到位，往往开业没多(duō)久就关门了。

其实名创优品没有(yǒu)秘密，无非是做好了两件事：提升用(yòng)户體(tǐ)验，提高运营效率，真正做到了物(wù)美价廉。这恰恰是零售最核心的两个要素，无论实體(tǐ)零售还是電(diàn)子商(shāng)務(wù)都是如此。

从用(yòng)户體(tǐ)验上来说，名创优品选址集中在一二線(xiàn)城市的商(shāng)业中心，店(diàn)面设计简约大气，产品设计也是偏日式简约风格。每个品类的产品种类都不多(duō)，主打“爆款”产品。消费者到了他(tā)们的店(diàn)面，很(hěn)容易找到他(tā)们想要的东西，产品的设计感比较时尚，容易打动消费者。

从运营效率来看，名创优品最强的是它的供应链管理(lǐ)能(néng)力。名创优品找到那些有(yǒu)专為(wèi)大牌代工经验的企业，一下子就下上千万的采購(gòu)单子，把采購(gòu)价格压到最低，而且明确提出拒绝暴利，因此价格普遍低于同行。和无印良品设计相近的产品，价格只有(yǒu)后者的不到三分(fēn)之一，让消费者有(yǒu)“赚到了”的感觉。

通过提升用(yòng)户體(tǐ)验、降低销售价格的“一加一减”方法，名创优品几乎每开一家新(xīn)店(diàn)，都会引发抢購(gòu)狂潮，单位面积的销售业绩遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。名创优品让消费者扫码加微信公众号就送購(gòu)物(wù)袋的做法，还让品牌积累了近2000万的微信粉丝，这个粉丝数在國(guó)内可(kě)以排在前5位。

名创优品还重塑了商(shāng)业模式，除了零售赚钱之外，他(tā)还通过金融赚钱。名创优品通过渠道优势用(yòng)很(hěn)低的价格向采購(gòu)商(shāng)采購(gòu)产品，同时给一些现金流紧张的优质企业提供贷款，利用(yòng)供应链金融来获得利润。

除此之外，名创优品的公众号已经拥有(yǒu)了2000万微信粉丝，每年买单人次高达3亿，可(kě)以随时从線(xiàn)下转化為(wèi)線(xiàn)上。名创优品虽然还没有(yǒu)涉足電(diàn)子商(shāng)務(wù)，但未来要做電(diàn)商(shāng)渠道的话，他(tā)们已经有(yǒu)了一个很(hěn)好的用(yòng)户基础。目前他(tā)们已经在布局消费金融，给消费者提供贷款消费。未来他(tā)们的消费金融跟着实體(tǐ)零售走向全球，发展空间不可(kě)估量。

综上所述，同步提升用(yòng)户體(tǐ)验和运营效率，并实现零售和金融的“双轮驱动”，就是名创优品能(néng)快速扩张的“秘密”，而这将会是未来“新(xīn)零售”行业的“标准配置”。

在“新(xīn)零售”时代，零售的本质和基本法则并没有(yǒu)改变，变的只是各种工具、手段和方法来提升用(yòng)户體(tǐ)验和运营效率，利用(yòng)零售和金融“双轮驱动”。

这，就是未来的趋势。